| 央视奥运 企业新一轮品牌传播高潮 |
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| （时间:2004-8-20 11:01:17 共有
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海尔、移动、联通、联想、昆仑润滑油、美的、格力、养生堂、李宁、三角轮胎等数百家企业同台竞争、各显神通随着第28届奥运会的开幕，中国观众开始通过中央电视台欣赏各国健儿在希腊雅典同场竞技，一展雄风。截至北京时间17日凌晨，中国健儿就赢得了10枚金牌，自开幕以来一直稳居金牌榜榜首，让中国观众大快人心。
在每一次金牌榜出现时，都有昆仑润滑油为中国健儿加油；每当中国运动员夺牌，也有三角轮胎为中国喝采和骄傲；每天的“联通雅典”节目，更是将中国联通的快捷、信息、沟通等品牌特性进行了完美诠释。很多观众在收看中国男篮和西班牙男篮比赛时都会注意到一个细节，在西班牙队的球衣上出现的是“李宁”的品牌标志，而此次央视屏幕上也不断出现李宁赞助的“体操预告提示广告”，将广告创意与节目、品牌内涵完美结合。奥运，成了众多国内外知名企业与观众实现深度沟通的梦幻舞台。
可以说，奥运会期间在中央电视台荧屏上竞技的，除了各国的体育健儿，还有国内外的知名企业。奥运会向来是各大企业争抢的广告阵地，韩国的三星、现代等大企业，就是通过奥运广告而名扬全球的。在今年的央视奥运会节目中，国内外一些顶级企业采取了不同的广告策略发动进攻，海尔、移动、联通、联想、昆仑润滑油、美的、格力、李宁、三角轮胎等数十家企业同台竞技，各显神通，生动展现了中国企业品牌、营销、传播意识与技巧的飞跃。
企业事件营销意识敏锐，擅长抓住广告时机品牌策划专家叶茂中与李光斗认为，之所以企业如此看好奥运，纷纷在中央电视台投放广告，主要是看好奥运会的事件营销价值。它是企业最大范围内同消费者深度沟通的难得机会，同时也是企业一次打透市尝到达平时难以到达的消费者的最好机遇。
据了解，近年来，中国企业借助重大事件进行品牌传播和市场营销的意识越来越强烈，技巧也越来越到位。2001年7?13申奥，海尔在中央电视台创意播出了一个几十天的套播广告——“全球海尔热烈祝贺北京申奥成功”，大大提升了海尔的美誉度；2002年世界杯让柒牌、健力宝第五季等投放央视世界杯直播节目广告一举成名；2003年3月20日，伊拉克战争打响，统一润滑油迅速反应，在中央电视台投放广告呼吁“多一些润滑，少一些摩擦”，引起全国人民关注；而去年10月神舟五号上天，蒙牛第二天就在中央台等全国各媒体发布“中国航天员专用牛奶”广告，极大地提升了蒙牛品牌的各项好感指标。
对于企业的品牌传播和形象塑造来说，要不断借助重大事件机遇，实现阶段性提升和市场爆破，在这一点上，中央电视台一直为企业提供了事件营销的传播平台。中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺告诉记者，2000年悉尼奥运会，农夫山泉在中央电视台投放“农夫山有点甜”广告，从而一举成名；2002年韩日世界杯，健力宝第五季斥资3000万在央视投放广告，几天之内就在全国打响了知名度。“今年的雅典奥运会，肯定也会有很多企业黑马通过中央电视台冲刺出来，让我们拭目以待。”
借用央视大平台，充分利用奥运概念
从中央电视台奥运节目前后的广告中可以发现，这次奥运广告投放的特点是：大品牌和大客户多，国际客户多。随着中国国民经济和中国企业整体实力的强大，客户总量与4年前的悉尼奥运会相比，有大幅上升，涉及到各行各业，如通讯、汽车、润滑油、轮胎、家电、食品饮料、日化、服装、电脑、手机、药品等等。另外，客户的预算和投放量也有普遍增大，投放达5000万以上的有多家，一千万元以上企业更是达到二三十家之多。
企业对奥运之所以如此重视，是因为奥运4年才有一次，机会非常难得。“体育是男人的所爱，奥运是全人类的梦想。”而独家转播奥运赛事的中央电视台，收视率之高、收视份额之大，更是为企业提供了一次打通市尝到达平时不可能到达最大消费群体的绝佳机会，以8月14日的开幕式为例，虽是在深夜和凌晨时分，但收视率仍然极高，数以亿计的观众收看了开幕式，CCTV－1和CCTV－5的收视份额更是达到82%，这在平时不可想象。在这种特定的机会下，精明的企业家们自然会抓住机会，用好机会。
从这次企业投放来看，普遍充分利用了奥运概念，而不仅仅是一个简单的广告投放。比如很多企业提前使用“奥运概念”，高露洁3月份就开始投放“千秋奥运”节目，还有海尔的倒计时，以及中国移动和联通都是提前进入奥运广告传播。在奥运广告中，更是将广告与奥运相结合，与节目、赛事相结合，在创意上也有很好表现。另外，现在还有一些企业提出了“后奥运会营销”的概念。有些企业没有很多广告预算，就来个“反季节营销”，在奥运会结束到国庆节之前这段时间投放“奥运回顾”类节目。
一些营销专家总结认为，从这次奥运广告来看，很多企业都注意运用了整合传播的概念，将奥运作为一次大型广告运动来深入运作，以电视广告带动整个市场营销。如中国联通有关负责人就透露，联通除了特约播出《联通雅典》节目外，还投放中央电视台黄金招标时段广告与其他广告，通过多种广告形式的互相配合，将奥运广告资源整合运用，放大奥运概念，延长与消费者深度沟通的周期，最大化利用奥运的营销传播价值。与联通一样，还有许多企业一方面投放奥运的相关广告，同时又在中央电视台黄金时段与其他时段进行广告投放，这种整合投放方式，也是本届奥运会企业广告策略的一个整体特点。
量身定做创意性广告方案，进行差异化、个性化传播借助奥运概念，在中央电视台广告投放额上千万的企业就有几十家，他们的投放策略都呈现出明显的差异化、个性化特点。
5月5日开始，海尔集团与中央电视台每天联手推出“雅典奥运倒计时”，在奥运开幕前每天播出“海尔集团提醒观众：距雅典奥运会开幕还有**天”，奥运会开始后，每天播出“海尔集团提醒观众：今天是奥运会开赛第**天”，该节目将一直到8月29日奥运会闭幕，与中国观众共度117天的激情奥运之旅。
6月28日起，在CCTV-1《晚间新闻》后，一个奥运特别节目《联通雅典》正式开始每晚准时与观众见面，以图文并茂的形式每天介绍一个中国前奥运冠军。节目时长共3分钟，为中国联通提供了片头、广告标版、片尾广告等多样性的传播资源，完美演绎了中国联通“连通你我”的品牌内涵，实现品牌与消费者的深度互动。该节目将持续到奥运会闭幕。
昆仑润滑油在奥运期间的广告投放也很特别，早在6月18日，昆仑润滑油就以3280万元夺下了央视《奥运金牌榜》的冠名权，昆仑润滑油党委书记梁国藩告诉记者：“我们就是要在大家关注中国队夺冠和金牌时，同时记下了昆仑润滑油的名字”。
体操一直是中国的强项，而李宁，则是中国的“体操王子”。奥运期间，运动品牌李宁特约播出中央电视台的“体操赛事预告”节目，预告之后紧接着就是李宁的广告片，李宁将与全国观众一起，时刻关注奥运会体操赛事的进展。
另外，美的集团冠名了《精彩瞬间》栏目，三角轮胎特约播映了《中国骄傲》栏目，格力电器也做了《奥运新闻》的特约播映，除此之外，宝洁、中国移动、联想等数十家企业都投放了央视奥运广告，大家都根据自身的品牌特色量身定做了广告方案。
这种个性化传播，还体现在企业的广告版本上。绝大部分企业都准备了全新的包含有奥运因素的新广告版本，与奥运相结合，与观众的情绪相呼应，受到消费者的欢迎，传播效果极佳。给我们印象深刻的有：在新疆天山、天池、沙漠、大峡谷等充满力量的自然风光的背景衬托下，著名影视明星周讯与国家羽毛球队总教练李永波，为中国奥运健儿轮番擂鼓助威，场面广阔辽远，震撼人心，这是由叶茂中营销策划机构担纲创意制作的雅客V9奥运广告片。
一群人正在收看奥运电视节目，中国队又获金牌了，人群欢呼：“真是中国的骄傲啊！”
这时，路边的一位汽车司机拍了拍汽车轮胎，说“三角轮胎，也是中国骄傲”。这是三角轮胎特约播出《中国骄傲》的电视广告片。
与以往的奥运会广告相比，本届央视的奥运广告体现出一个共同特点：广告创意或多或少都跟奥运会联系了起来，使广告诉求更易被消费者理解与记忆，广告效果大幅提升。
另外，本次央视奥运会上，还露出了许许多多新的企业面孔，比如三角轮胎，虽然是中国最大的轮胎企业，但之前很少在大众媒体露面，并不为公众所熟悉，本次奥运会它在央视投放了近千万元广告费，几天来广告效果已经非常明显。据了解，本次央视奥运节目中类似三角轮胎这样的新客户还有很多。
正如央视广经中心副主任兼广告部主任郭振玺所说，通过这次奥运会，通过借助央视奥运的大舞台，老品牌将会大大提升消费者的好感度和品牌美誉度，同时也一定会有更多的品牌黑马由此一举成名。奥运，是一个国家整体实力的体现；同样，奥运广告，更是一个国家整体经济实力的体现。与4年前相比，中国的企业实力和意识已经有了飞跃，可以预期4年之后的北京奥运，那将更是中国企业和品牌崛起的大展现。
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